不少汽車品牌直接把店開到商場(chǎng)。
把汽車“開進(jìn)”商場(chǎng)，可以加大隨機(jī)性購買比例。
????6月19日，2022江海夏季消費(fèi)歡樂節(jié)在江海萬達(dá)廣場(chǎng)落下帷幕，其間10多家車商被吸引過來參展，并借助活動(dòng)的人氣實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成交額。????今年以來，汽車經(jīng)銷商把汽車“開進(jìn)”商場(chǎng)成為一種新現(xiàn)象。根據(jù)江門市汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年已有50多家4S店進(jìn)行逾百場(chǎng)商場(chǎng)展示，不少汽車品牌更是直接把店開到商場(chǎng)。記者留意到，在江門多家購物中心一層都可以看到汽車展示的身影，江門萬達(dá)廣場(chǎng)甚至進(jìn)駐了近10家不同品牌的汽車經(jīng)銷商。有市民打趣道：“在購物中心能看到的汽車不比車展少?！?/p>
????文/圖 江門日?qǐng)?bào)記者 陸沿任
????A 現(xiàn)象
????車商紛紛進(jìn)駐商場(chǎng)
????也許讓很多服裝、鞋類、飲料品牌都始料未及的是，一輛汽車，會(huì)是他們?cè)谏虉?chǎng)之中搶占黃金位置的“勁敵”。
????“先生，要不要看下我們的新車？”在新會(huì)萬達(dá)廣場(chǎng)3號(hào)門附近，吉利江門鑫源4S店正在進(jìn)行汽車定展，該店銷售人員忙著招攬客戶。“我們從今年4月就進(jìn)駐商場(chǎng)了，會(huì)一直展示到6月，為期3個(gè)月時(shí)間?！痹摰晔袌?chǎng)經(jīng)理劉先生告訴記者，除了在新會(huì)萬達(dá)廣場(chǎng)外，早在今年2月至3月，他們還在開平大潤發(fā)進(jìn)行定展。
????“江海區(qū)的中環(huán)廣場(chǎng)、蓬江區(qū)的中天新地，我們都進(jìn)行了定展，今年加起來都有5次了?！盬EY江門店市場(chǎng)經(jīng)理梁淑嫻告訴記者，廠家對(duì)4S店去商場(chǎng)進(jìn)行定展是支持的，可以補(bǔ)貼費(fèi)用，4S店也樂意去。
????江門市汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長張偉星表示，今年以來，基本上大部分4S店都進(jìn)行過商場(chǎng)定展，無論是一匯廣場(chǎng)、中天國際等小型商場(chǎng)，還是江門萬達(dá)、江門大融城等大型商場(chǎng)，都可以看到汽車展示的身影，預(yù)計(jì)不同品牌或相同品牌不同4S店的商場(chǎng)定展，今年以來已經(jīng)超過100場(chǎng)。
????除了扎堆到商場(chǎng)進(jìn)行定展外，不少汽車品牌更是直接把店開到商場(chǎng)。近日，被喜茶、星巴克等飲料品牌所占據(jù)的江門大融城一樓臨街鋪位，迎來了一位新鮮的客戶——極氪，吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注。作為豪華電動(dòng)汽車品牌，極氪首次落戶江門便選擇了商場(chǎng)。傳統(tǒng)日系車企斯巴魯，也于近段時(shí)間在新會(huì)萬達(dá)廣場(chǎng)開設(shè)了一家新店，正式進(jìn)駐商場(chǎng)。而早在今年5月，廣汽埃安江海萬達(dá)店也已經(jīng)開門迎客。
????“以前，都是一些造車新勢(shì)力、新能源汽車喜歡把體驗(yàn)店開到商場(chǎng)。如今，許多傳統(tǒng)品牌4S店也通過各種各樣的方式進(jìn)駐商場(chǎng)，商場(chǎng)一下子變成了一場(chǎng)小型車展?！睆垈バ钦f。
????而汽車與購物中心，正在成為彼此的標(biāo)配。
????“今年以來，已經(jīng)有謳歌、豐田、本田、三菱四個(gè)品牌來我們商場(chǎng)做過定展?！泵兰貜V場(chǎng)副總經(jīng)理吳文興告訴記者，購物中心頗為歡迎汽車品牌入駐，因其承租能力強(qiáng)、起租時(shí)間長，且租賃面積大，汽車品牌是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的租戶類別。而且汽車品牌可以吸引多元用戶群體尤其是男性的駐足，為購物中心“衣食住行”全方位業(yè)態(tài)帶來補(bǔ)充。
????B 探因
????“跳出”4S店開拓市場(chǎng)
????對(duì)于急需打出知名度的造車新勢(shì)力來說，商場(chǎng)店模式的廣告效應(yīng)不言而喻，但對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌來說，品牌知名度已經(jīng)足夠，為何還要花費(fèi)租金來商圈搶地盤？
????“與其坐等客戶到來，不如積極去尋找客戶?！盬EY江門店總經(jīng)理甄健威說。他表示，今年以來，受疫情、汽車芯片短缺等多重因素影響了銷量，為此從國家到地方政府均出臺(tái)了購車補(bǔ)貼政策“救市”?！暗蜩F還需自身硬，光憑政策是不夠的，需要我們‘跳出’4S店的局限，到外面去積極尋找客戶。”甄健威說。近日，記者在江門日?qǐng)?bào)官方微信發(fā)布了一個(gè)關(guān)于購車的調(diào)查。調(diào)查顯示，購置稅減征政策實(shí)施后，僅有21.7%的消費(fèi)者表示有買車的打算，36.6%的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮買車，另有41.7%的消費(fèi)者則處于觀望當(dāng)中。
????6月19日下午，在位于江海萬達(dá)廣場(chǎng)的2022江海夏季消費(fèi)歡樂節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)開始不到半小時(shí)便人氣漸旺，不少年輕人邊逛街邊看車。“在今年缺乏大型車展的情況下，進(jìn)駐商場(chǎng)搞活動(dòng)成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！苯T寶成集團(tuán)總經(jīng)理助理張帆告訴記者，今年以來，由于疫情防控所需，往年定期舉辦的大型車展都未能如期舉辦，這讓許多汽車經(jīng)銷商只能另辟蹊徑?！按笮蛙囌箍梢云鸬搅己玫募托?yīng)，一場(chǎng)大型車展的銷量，往往可以占據(jù)當(dāng)月銷量的六七成。今年以來，在缺乏大型車展的情況下，我們必須去想辦法吸引人流，而進(jìn)駐商場(chǎng)無疑是其中的一種選擇。”張帆說。
????“汽車作為商品經(jīng)濟(jì)中唯一可移動(dòng)的大型商品，在當(dāng)前市場(chǎng)較淡的情況下，僅限于把消費(fèi)者喊過來這一種營銷方式是不夠的，如何走到消費(fèi)者身邊去成了許多汽車品牌尤其是傳統(tǒng)汽車品牌思考的問題?！睆垈バ潜硎?，車商進(jìn)駐商場(chǎng)，自然會(huì)為其帶來更多的“自然流量”，不僅多了展示的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，也為自己的潛在客戶提供了便利。在這里，消費(fèi)者可以看車、選車，也可以休閑小憩，銷售人員還可以為其答疑解惑，為汽車的銷售提供了更多的機(jī)會(huì)。
????有業(yè)內(nèi)人士表示，近些年來，以特斯拉為代表的新創(chuàng)汽車企業(yè)采用商場(chǎng)模式大獲成功，倒逼傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式加速走上革新之路。仍保持4S店模式的傳統(tǒng)車企，近年也開始對(duì)商場(chǎng)模式進(jìn)行深入思考和嘗試。該業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉、蔚來等造車新勢(shì)力搶走的“蛋糕”份額越來越大，這讓傳統(tǒng)車企不得不行動(dòng)起來。
????上周末，吳先生一家來到江門萬達(dá)廣場(chǎng)逛街。買了杯奶茶后，他們走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)，看看有什么可買。一入大門，就被一家汽車品牌體驗(yàn)店所吸引。“本來沒想過要看車，沒料到一入商場(chǎng)門口就有一家新能源汽車店，就順便看看，了解一下?！眳窍壬f。
????“客戶本來是逛街，恰好碰到有汽車展示，就順便買了輛車?！鄙掀瘓F(tuán)R汽車江門萬達(dá)體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人表示，這樣的情況雖然是個(gè)別現(xiàn)象，但也代表了如果產(chǎn)品距離近，用戶就會(huì)更愿意進(jìn)行體驗(yàn)的心理。“把汽車開到消費(fèi)者跟前，降低到店門檻、拉近與用戶之間的距離，可以加大隨機(jī)性購買比例?！痹撁?fù)責(zé)人說。
????C 問題
????進(jìn)駐容易賣車不易
????然而，念好商場(chǎng)經(jīng)營這本經(jīng)，對(duì)汽車經(jīng)銷商來說并不容易。
????“連續(xù)好幾天，都遇不到一個(gè)意向客戶?！蹦匙灾髌放?S店一名銷售人員告訴記者，自品牌進(jìn)駐新會(huì)萬達(dá)廣場(chǎng)以來，自己已經(jīng)蹲點(diǎn)好幾天，一張單都沒有成交，也捕捉不到什么意向客戶。記者從該店了解到，自今年4月進(jìn)駐商場(chǎng)進(jìn)行定展以來，其銷量難言理想，只有寥寥兩三張訂單。
????張帆也坦言，相比車展和4S店來的都是客，商場(chǎng)定展的人流以湊熱鬧、順便逛逛為主，意向客戶比例很低?！翱赡軄砹似甙伺肆?，也沒有一個(gè)有買車的意向。”張帆說。
????早早進(jìn)駐商場(chǎng)的造車新勢(shì)力們也同樣遇到類似的問題。張偉星告訴記者，從今年的情況來看，不少新能源汽車體驗(yàn)店到店的人流還可以，但成交量比較一般，不如去年同期。“消費(fèi)者觀望情緒濃厚，尤其是越來越多品牌進(jìn)駐商場(chǎng)后更是如此?！睆垈バ钦f。
????更有知情人士表示，購物中心并不是對(duì)所有汽車品牌都?xì)g迎。因?yàn)橘徫镏行奶嵘闹匾A(chǔ)是客流，這也是很多物業(yè)愿意吸納特斯拉、小鵬這樣擁有高流量品牌的原因，如果汽車品牌知名度不高，往往是蹭客流的一方，而不是帶客流的角色?！叭肆髁枯^低的購物中心車商不想去，但人流量較高的購物中心卻有門檻，比如江門大融城就要求流量大、知名度高的品牌才能進(jìn)駐?！睆垈バ钦f。
????D 突圍
????“兩條腿走路”精細(xì)化運(yùn)營
????不少汽車經(jīng)銷商表示，在當(dāng)前市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下，實(shí)行4S店與外展“兩條腿走路”依然必不可少。“在這樣的情況下，提升精細(xì)化運(yùn)營能力就顯得非常重要?！蔽逡卮髮W(xué)教授王憶說。
????王憶建議，無論在商場(chǎng)開店還是到商場(chǎng)進(jìn)行定展，首先，應(yīng)當(dāng)追求的是地理和人口的覆蓋度，從中心區(qū)域到東西南北，尤其是人口集中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)覆蓋，讓客戶能夠在合理的距離內(nèi)到達(dá)店面。同時(shí)，也要考慮交通等因素，比如在一個(gè)常年堵車或者停車不便的位置，那么對(duì)于非首購用戶來說就很不友好。其次，對(duì)有一定用戶積累的品牌，數(shù)據(jù)的分析非常有必要，通過對(duì)用戶的分析了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，找到與之消費(fèi)所匹配的商場(chǎng)。比如，明明是一輛追求實(shí)用性價(jià)比的車型，卻非要擠進(jìn)奢侈品牌云集的購物中心，就很不合理。
????張偉星則建議，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該保持熱度，不斷推陳出新。對(duì)于購物中心社區(qū)客流固定的問題，汽車新勢(shì)力們很難解決，畢竟目前產(chǎn)品數(shù)量上還不夠。但是對(duì)于傳統(tǒng)廠商來說，則有先天的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線足夠豐富，可以通過定期更換產(chǎn)品，讓用戶獲得新鮮感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)更多產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。“此外，許多汽車經(jīng)銷商往往忽略了對(duì)銷售人員的培訓(xùn)。商場(chǎng)與4S店不同，絕大部分到店顧客的目的性并不強(qiáng)，有很大的隨機(jī)性，可能每次路過都看一看，所以商場(chǎng)的銷售人員不能去挑客戶，只要一次服務(wù)不到位就很可能流失掉這個(gè)客戶了，由此需要進(jìn)一步加強(qiáng)銷售人員在待人接物方面的細(xì)心和耐性。”張偉星說。
